Pazarlama ekibinin gerçek maliyeti: iç ekip, ajans ve CAC

Pazarlama ekibi maliyeti, bir şirketin pazarlamayı yürütmek için bir yılda ödediği her kalemin toplamıdır: ücretler ve işveren yükleri ya da ajans ücreti, araçlar, işe alım, uyum süresi ve yönetim zamanı. Bunun edinme işine ayrılan payı, reklam harcamasıyla birlikte yeni müşteri sayısına bölündüğünde tam yüklü CAC çıkar.

Bu yazı ajans mı iç ekip mi serisinin maliyet ayağı. Ajansı savunmuyoruz; iki modelin kalemlerini aynı tabloya koyuyor ve iç ekibin ne zaman daha ucuz olduğunu açıkça söylüyoruz. Aynı konunun English sürümü de var.

Pazarlama ekibi maliyeti, toplam sahip olma maliyeti demektir

Toplam sahip olma maliyeti, bir kararın etiket fiyatını değil, ömrü boyunca doğurduğu bütün giderleri sayar. Pazarlamada görünen kısım maaş ya da ücrettir; görünmeyen kısım işveren yükleri, boş pozisyon, yeni gelenin uyum haftaları ve reklam hesabının yeniden öğrendiği aylardır.

Gartner'ın 2025 CMO harcama anketinde pazarlama bütçesi şirket gelirinin yüzde 7,7'sinde, 2024 ile aynı düzeyde kaldı; yöneticilerin yüzde 39'u ajans bütçesini azaltmayı planlıyor, yine yüzde 39'u işgücü harcamasını azaltmaya çalışıyor. Ücretli medya bütçenin yüzde 30,6'sı, yani bütçenin üçte ikisinden fazlası ücretli medya dışında harcanıyor (Gartner, 2025). Örneklem, Şubat ile Mart 2025'te Kuzey Amerika, Birleşik Krallık ve Avrupa'dan 402 pazarlama yöneticisi; büyük çoğunluğu yıllık geliri 1 milyar doların üzerindeki şirketlerden. Bunlar büyük şirket göstergeleridir, Türkiye'deki bir KOBİ için hedef oran değildir.

İç ekibin maliyet kalemleri

Türkiye'de bir dijital pazarlama uzmanının aylık net maaş beklentisi (Kariyer.net kullanıcı verisi) 2026'da ortalama 61.355 TL; 2025'te 53.423 TL, 2024'te 41.350 TL. Dijital pazarlama müdürü için 2026 rakamı 96.525 TL (Kariyer.net, 2026). Bunlar son üç ayda özel sektör ilanlarına başvuran adayların paylaştığı beklentilerdir; maaş teklifi değildir ve her ay güncellenir. Rakamlar nominal ve net TL'dir; yıllar arasındaki fark reel artış göstermez.

İşveren maliyeti netin üstüne iki katman ekler. İlki brütleştirmedir: net ücret, brüt ücretten çalışanın yüzde 15'lik prim payı, gelir vergisi ve damga vergisi düştükten sonra kalan tutardır. İkincisi işveren payıdır: brüt ücret üzerinden teşvikler öncesi yüzde 23,75 işveren primi ödenir (SGK, 2026). Oran SGK tabanı ile tavanı arasındaki brüt ücrete uygulanır ve Hazine teşviki efektif oranı düşürebilir. Yüzde 23,75'i Kariyer.net'in net rakamlarına uygulamak yanlış sonuç verir; bu yüzden burada bir çarpan vermiyoruz, bordroyu mali müşavirinize hesaplatın.

Sonra kapsam gelir. Büyüyen bir marka altı disiplinde iş yürütür: marka ve kreatif, web ve e-ticaret, performans reklamları, sosyal medya, SEO ve GEO, pazarlama otomasyonu. İyi bir uzman bunların ikisinde derinleşmiş olabilir; altısında birden kıdemli olan nadirdir. Bir müdür ile iki uzmanın yalnızca net beklentileri ayda yaklaşık 219 bin TL eder. İşveren yükleri henüz eklenmedi ve üç kişi altı disiplini kapsamıyor.

Bunlara dört kalem daha eklenir:

• Araçlar. Tasarım, e-posta, analitik, SEO ve raporlama araçları çoğunlukla kullanıcı başına fiyatlanır.
• İşe alım ve boş pozisyon. İlan, mülakat, ihbar süresi ve pozisyonun boş kaldığı haftalar.
• Uyum süresi. Yeni gelen ürünü ve hesapları öğrenirken maaş tam, verim kısmidir.
• Yönetim zamanı. Ekibi yönlendiren kişinin saatleri de maliyettir.

Ajansın maliyet kalemleri

• Ücret. Sabit aylık ücret ya da sabit ücrete ek olarak ciroya bağlı bir pay.
• Ek hizmetler. Pazaryeri entegrasyonu, B2B portalı ya da ek geliştirme saatleri ana ücretin dışında kalabilir; bizim fiyatlarımız programlar sayfasında.
• Reklam bütçesi. Bazı modellerde medya ajans üzerinden faturalanır ve üstüne komisyon eklenir; ajansın geliri harcamayla birlikte büyür. Bizde müşteri reklam bütçesini doğrudan platformlara öder, medyanın içinde gizli marj yoktur.
• Koordinasyon katmanı. Klasik yapıda talep önce hesap yöneticisine gider ve bu katman genellikle ücrete yansır. Bizde tasarım, mühendislik ve reklam yönetimi aynı masadadır; arada hesap yöneticisi katmanı yoktur.
• Çıkış. Bizden ayrılan müşteri kodu, içeriği, hesapları ve dokümantasyonu alır.

Ajans iç maliyeti sıfırlamaz: stratejiden sorumlu olan ve işleri onaylayan kişinin zamanını da modele yazın.

Medya parası aynı, değişen şey harcamanın kalitesi

2024'te Türkiye'de toplam medya ve reklam yatırımları nominal olarak yüzde 78,9 artışla 253,6 milyar TL oldu. Bunun 213,0 milyar TL'si medya yatırımıydı ve medya yatırımlarının yüzde 74,2'si dijitale gitti (IAB Türkiye ve Deloitte, 2025).

Dijital harcamanın önemli bölümü Meta ve Google gibi fiyatın açık artırmayla belirlendiği platformlara gider. Orada bir tıklamanın fiyatını hesabı kimin yönettiği belirlemez; teklif, kreatifin kalitesi, hedefleme ve platforma geri dönen dönüşüm sinyali belirler. Aynı bütçe iki farklı elde iki farklı müşteri sayısı üretir, çünkü:

• Yalnızca tarayıcı pikseliyle ölçen hesapta algoritma, gerçek satışların bir kısmından öğrenir.
• Çok sayıda küçük reklam setine bölünen bütçe, öğrenmeye yetecek dönüşüm toplamaz.
• Haftalarca dönen kreatifte frekans ve sonuç başına maliyet genellikle yükselir.
• Bir gecede ikiye katlanan bütçe öğrenmeyi kısmen sıfırlayabilir.

Maliyet modelinde medya satırını sabit tutun, verimi değişken olarak okuyun. Performans reklamları hizmetimizde ölçüm, kampanya yapısı ve her pazartesi 08:00 raporu aynı ekiptedir.

Ekip maliyetini de içeren CAC formülü ve geri ödeme süresi

Reklam panelinin gösterdiği CAC genellikle yalnızca reklam harcamasını böler. Karar için gereken hesap ekip maliyetini de içerir:

• Medya CAC = reklam harcaması / yeni müşteri sayısı
• Tam yüklü CAC = (reklam harcaması + edinmeye ayrılan ekip maliyeti + ajans ücreti + araçlar + kreatif üretim) / aynı dönemdeki yeni müşteri sayısı
• Geri ödeme süresi = tam yüklü CAC / müşteri başına aylık katkı marjı

Katkı marjı, sipariş gelirinden ürün maliyeti, kargo, iade ve ödeme komisyonu düştükten sonra kalan tutardır.

Varsayımsal bir örnek: ayda 300.000 TL reklam harcaması 600 yeni müşteri getiriyor, yani medya CAC 500 TL. Ekip maliyetinin edinmeye ayrılan payı ayda 250.000 TL (yukarıdaki maaş verisinden bağımsız bir varsayım), araçlar 30.000 TL. Tam yüklü CAC (300.000 + 250.000 + 30.000) / 600, yaklaşık 967 TL. Müşteri başına aylık katkı marjı 120 TL ise geri ödeme medya CAC'yle yaklaşık 4 ay görünür, tam yüklü CAC'yle yaklaşık 8 ay çıkar.

Geri ödemeyi 4 ay sanan ekip bütçeyi artırır, oysa nakit 8 ayda döner; büyüme hızlandıkça açık derinleşir. Yeni müşteriyi reklam panelinden değil, mağazanın kendi veritabanından sayın; paneller aynı müşteriyi birden fazla kanala yazabilir. Doğru sayım ölçüm katmanına bağlıdır; bunu ölçüm, dönüşüm ve elde tutma yazısında ele alıyoruz.

Öğrenme dönemi ve yeniden başlamanın maliyeti

Meta ve Google'ın teklif algoritmaları, reklam dağıtımı oturmadan önce belirli bir dönüşüm hacmi görmek ister. Kendi operasyonumuzda yeni bir hesap ya da kökten değişen bir yapı için 30 ile 45 günlük öğrenme dönemi planlıyoruz; ayrıntısını Avrupa pazarı için performans reklamları yazımızda anlattık.

Öğrenme dönemi bir kez ödendiğinde yatırımdır, tekrar ödendiğinde maliyettir. Sayacı üç durum sıfırlar: kuralları ve test geçmişini kafasında tutan kilit kişinin ayrılması, hesabı ve pikseli kendi adına açmış ajansla yolların ayrılması ve yapının sık değişmesi.

Varsayımsal bir senaryo: ayda 300.000 TL harcayan bir reklam hesabında 45 günlük yeniden öğrenme boyunca verim yüzde 20 düşerse, yaklaşık 90.000 TL'lik harcama karşılığını getirmez; boş pozisyon ve uyum süresi bunun üstüne gelir.

Bu yüzden sahiplik bir maliyet konusudur. Bizde reklam hesapları ve alan adı müşterinin adına kalır; ekibimiz partner olarak eklenir. Ekip değişse de hesabın geçmişi yerinde kalır.

Karşılaştırma: kalem kalem iç ekip ve ajans

İç ekip ne zaman daha ucuzdur

Bazı şirketler için iç ekip daha ucuzdur ve doğru tercihtir. Bu genellikle şu koşullar birlikte olduğunda geçerlidir: iş hacmi istikrarlıdır ve bir kişinin kapasitesini doldurur; kanal sayısı azdır, örneğin yalnızca Google arama; ürün uzun sürede öğrenilen derin bilgi ister, teknik B2B gibi; stratejiyi kuran ve ölçümü okuyan kıdemli bir lider zaten vardır.

Büyük reklamverenler de işin bir kısmını içeri alıyor. ABD merkezli reklamveren birliği ANA'nın araştırmasında katılımcıların yüzde 65'i son üç yılda mevcut işlerin bir kısmını dış ajanslardan iç ajansa taşıdı; yine de yüzde 92'si dış ajanslarla da çalışıyor. İç ajansların en sık bildirdiği zorluklar iş akışını yönetmek, verimli ölçeklenmek ve projeleri önceliklendirmek (ANA, 2023). Örneklem ABD ağırlıklı, çoğunlukla büyük reklamverenler.

Yani iç ekibin maliyeti çoğu zaman maaşta değil kapasitede ortaya çıkar: iş dalgalandığında ya da yeni bir disiplin gerektiğinde. Çoğu büyüyen marka için cevap bir karışımdır; ayrıntısı hibrit pazarlama modeli yazısında.

Kendi maliyet modelinizi kurun: kontrol listesi

• Her rol için brüt ücreti ve işveren payını mali müşavirinize hesaplatın.
• Araçları kullanıcı sayısıyla, yönetici saatlerini ayrı satır olarak ekleyin.
• İşe alım, ihbar ve boş kalan haftaları bir yıla yayın.
• Ajans teklifinde ücret, ek hizmet, sözleşme süresi ve medya faturalamasını ayrı okuyun.
• Medya CAC ile tam yüklü CAC'yi aynı dönem ve aynı müşteri sayısıyla hesaplayın.
• Geri ödemeyi ciro üzerinden değil, katkı marjı üzerinden çıkarın.
• Olası bir yeniden başlamanın maliyetini senaryo olarak ekleyin.
• Hesapların, pikselin ve verinin kimin adına olduğunu yazılı hale getirin.

Nereden başlamalı

Önce modeli kendi rakamlarınızla doldurun. Ajans seçeneği için yapımız şöyle:

• Kuruluş Programı sekiz haftada platformu, ölçümü, ilk e-posta akışlarını ve sosyal medya kurulumunu tamamlar: $9.900, sözleşmede yüzde 40, tasarım onayında yüzde 30, yayında yüzde 30 ödemeyle.
• Aylık A sabit ücretlidir: ayda $1.290.
• Aylık B daha düşük bir sabit ücrete online net cirodan bir pay ekler: ayda $990 artı ciro payı.

Aylık A ile Aylık B'nin kapsamı aynıdır, yalnızca ücret yapısı farklıdır. Fiyatlar USD cinsindendir ve vergiler hariçtir; aylık programlar 12 aylık sözleşmeyle yürür, reklam bütçesini doğrudan platformlara siz ödersiniz. Ek hizmetler programlar sayfasında, işleyiş süreç sayfasında, reklam kapsamı performans reklamları sayfasında, tüm disiplinler hizmetler sayfasında. Brief yaklaşık 10 dakika sürer; yazılı özet e-postayla gelir, sözleşme ve ödeme bağlantısı bir iş günü içinde gönderilir.

Brief'inizi başlatın